Vendre avec le storytelling

Vendre avec le storytelling vise à mieux communiquer avec vos prospects, en utilisant une communication claire et mémorable. Développer ce type de communication peut prendre du temps, mais nous allons parcourir quelques points que vous pourrez réutiliser pour votre projet !

Le storytelling est partout

Le storytelling, littéralement « communication narrative », c’est l’art de créer et vous raconter des histoires afin de faire passer un message. Il s’agit d’une technique applicable pratiquement à tous les formats de communication : au cinéma, dans la publicité, le marketing, et le design d’expérience utilisateur. Tous ces storytelling utilisent des mécanismes similaires, parfois les mêmes codes, mais ne poursuivent pas tous le même objectif.

• Divertir et provoquer des émotions dans le cinéma.
• Démontrer plutôt qu’expliquer dans la publicité.
• Faire vivre une expérience agréable dans l’utilisation d’un produit/service pour l’UX design.
• Plus précisément, sur un site web, le storytelling sert à guider le visiteur dans un parcours.
• Sur un site de vente en ligne, le storytelling permet au potentiel acheteur de se projeter dans l’utilisation de l’objet qu’il convoite.

La base de votre storytelling, c’est votre storyboard et les métaphores. Le storytelling est la manière dont vous allez raconter les étapes du storyboard et les relier entre elles. Passons maintenant en revue le mode d’emploi pour structurer votre storytelling.

Connaître son audience

Sachez à qui vous vous adressez afin de mieux adapter votre discours :

• Connaissent-ils déjà le sujet ?
• Le cadre est-il formel, ou décontracté ?
• Les participants sont-ils là pour s’informer ou décider ?

Autant de questions qui vont vous guider sur le contenu, le ton, et la longueur de votre discours.

Générer quelques idées

Vous n’avez pas besoin de vous sentir « créatif » pour générer des bonnes idées. Vous allez apprendre non seulement comment trouver des idées que vous pouvez transformer en solutions concrètes, mais aussi comment les communiquer de façon efficace. Alors, comment trouver l’inspiration ? Le plus simple est de commencer par observer autour de soi !

Prenez le temps donc de vous inspirer en utilisant votre curiosité comme guide. Chacun ira chercher des inspirations selon ses affinités :

• Aller voir des conférences.
• Regarder des vidéos courtes et inspirantes TED et TedX (http://www.ted.com/talks).
• Dévorer des livres.
• Ecouter ou jouer de la musique.
• Dessiner.
• Aller au théâtre.
• Déambuler dans les musées.
• Faire des expériences inédites.
• Courir, randonnée, ou faire un sport d’extérieur.
• Écouter les conversations de vos soirées entre amis.
• Observer la nature.

Prenez 3 minutes pour trouver vos principales sources d’inspiration et notez-les sur des post-its (une source d’inspiration par post-it). C’est important de le faire par écrit pour prendre conscience de vos meilleures sources d’inspiration, celles qui vous correspondent. Ensuite, vous pouvez puiser dans votre liste au bon moment pour créer de l’idée.

Résumons

• Trouver ses propres sources d’inspiration est important pour se sentir à l’aise dans la génération idées.
• La quantité d’idée ne fait pas la qualité, mais une grande quantité permet d’obtenir plus facilement des idées prometteuses.
• L’idéation n’est pas sur commande, c’est pourquoi nous employons des techniques comme l’idéation libre, contrainte ou inversée.
• Les idées sont furtives et volatiles, il faut pouvoir les transcrire rapidement, le post-it est idéal car il est malléable : ce n’est pas un problème de raturer, jeter, déplacer, plier, colorer…

Structurez vos idées avec une carte mentale (mindmapping)

Vous allez apprendre à utiliser un outil universel, facile et rapide pour structurer vos idées de façon naturelle : la carte mentale ou en anglais « mindmapping ». Une carte mentale permet de partir de vos idées brutes ou des idées d’un groupe de personnes, pour obtenir une représentation visuelle simple, riche de contenu et porteuse de sens. La carte mentale fabrique des connexions et des associations d’idées inattendues comme votre cerveau !

Regrouper ses idées et pour prendre du recul

Connaissez-vous l’expression « big picture » ? C’est une expression assez courante dans le langage d’affaires pour simplement exprimer qu’il faut embrasser le sujet, le problème ou le concept dans sa globalité. En trois mots : prendre du recul !

Pourquoi prendre du recul ? Parce que nous sommes constamment le « nez dans le guidon » ! Quand nous travaillons sur ordinateur, il est très difficile d’avoir une vision d’ensemble de tous les documents produits même s’ils sont tous déjà ouverts à la fois. À part basculer de l’un à l’autre ou zoomer-dézoomer pas possible de tout afficher sur votre écran !

Structurez votre discours au travers d’une histoire

Avant d’aborder le storytelling, attardons-nous sur les métaphores qui fluidifient la compréhension de votre discours. La métaphore est l’art de communiquer de façon imagée à l’aide d’une histoire ou d’une figure de style. C’est également un moyen de se faire comprendre avec un minimum de mots et un maximum d’impact.

Commencer par la fin de l’histoire

Est-ce bizarre de commencer par la fin ? Non pas tant que ça ! En commençant par la fin, vous gardez en tête l’objectif ; la fin porte le message fort de votre histoire. Il faut se demander :

• D’ailleurs votre message est-il assez fort et lisible ?
• Avec quoi voulez-vous que votre audience reparte ?

Soigner l’entrée en matière

Vous avez forcément déjà vu un film de James Bond, grosse scène d’action dès le début, avant même le générique de film. Pensez aussi au lever de rideau au théâtre. Ou encore le premier tableau d’un spectacle, la première chanson d’un concert et son arrivée sur scène. En général, c’est un moment fort ! Il faut :

• Accrocher vos interlocuteurs
• Poser le problème
• Brosser le(s) personnage(s)
• Planter le décor.

Transformer la complexité en simplicité

Une fois que vous avez le début et la fin, construire le milieu vous paraîtra beaucoup plus facile. Toute histoire passe par 5 moments clés :

• Situation de départ
• Perturbation(s)
• Péripétie(s)
• Dénouement
• Résolution

Vous pouvez tout simplement intégrer une métaphore dans votre présentation en ajoutant une image sur une diapositive. Par exemple, au lieu d’écrire « avoir des idées » vous pouvez ajouter l’image d’une ampoule. Si votre sujet est complexe ou abstrait, la métaphore fera des merveilles en transformant votre idée abstraite en quelque chose de très concret.

La métaphore peut également clarifier le message en enlevant le discours superflu ou secondaire. Imaginons que vous devez justifier le planning de votre intervention auprès d’un client. Il ne comprend pas la complexité et la quantité du travail qui est compris dans la création d’une interface. Comment expliquer les étapes techniques de la conception d’un site web sans ennuyer ou embrouiller votre client avec les détails ? Utilisons la métaphore de l’iceberg ! C’est simple, un iceberg c’est 10 % de visible à la surface et 90 % d’invisible sous la surface, comme notre interface !

• Le client ne voit que l’interface (la partie visible). À la surface, c’est le design visuel, ce que vous voyez quand vous accédez au site web.
• Mais pour créer une interface aussi bien, il faut faire beaucoup de travail (la partie invisible sous la surface). Sous cette surface, vous trouverez tout ce qui a permis d’aboutir à ce résultat :
  • Le squelette de l’interface présentée, c’est-à-dire les éléments de design, de guidage et de navigation, comme les menus, les blocs d’infos, les zones images, boutons
  • Mais également la structure : comment sont organisées les informations dans le site ? Ce sont l’arborescence du site et le design d’interactions
  • Et encore en dessous, le périmètre : les contenus, les images et les messages
  • Enfin la stratégie : les besoins utilisateurs et les objectifs métiers. Le site web doit-il générer une inscription ou juste présenter une vitrine ?

De cette façon, la métaphore crée une image, une représentation mentale : elle imprime un souvenir. Cela fluidifie la compréhension et simplifie la vie à celui qui nous écoute : Une bonne UX est invisible car tout semble naturel, elle doit seulement montrer la partie supérieure de l’iceberg, mais de gros efforts sont nécessaires pour y arriver !

Les pièges de la métaphore

Attention cependant, dans certaines situations les métaphores fonctionnent mal ou sont inappropriées, voici quelques cas :

• Créer une métaphore trop « tirée par les cheveux » ou alambiquée : « La blockchain, c’est résoudre les problèmes de confiance entre personnes sans intermédiaires. Les singes Bonobo, eux, utilisent font des câlins, nous les humains nous avons choisi le code. » À l’inverse de celle-ci, la métaphore doit être simple et accessible !
• Utiliser un univers qui n’est pas celui de votre interlocuteur. Par exemple, faire une référence cinématographique pour des clients dans le secteur bancaire : « Se fier à ses croyances et ses intuitions pour concevoir un produit, c’est comme s’aventurer du côté obscur de la force ». La métaphore doit toujours être ancrée dans un univers connu de votre interlocuteur.
• Une métaphore pour expliquer un concept simple que votre interlocuteur peut comprendre aisément sans métaphore.
• Prudence avec les métaphores qui sont des traits d’humour.
• Enfin, trop de métaphores tuent la métaphore : choisissez une ou 2 métaphores maximum pour rester cohérent.

Résumons

• La métaphore clarifie le message : elle enlève le discours superflu ou secondaire.
• La métaphore fluidifie la compréhension : elle simplifie la vie à celui qui nous écoute.
• La métaphore créer une image, une représentation mentale : elle imprime un souvenir.
• La métaphore transforme une notion abstraite en quelque chose de concret : elle traduit la complexité.
• La métaphore accélère la communication : bien mieux qu’un long discours !
• La métaphore provoque de l’émotion : elle devient une expérience votre interlocuteur.

Pour vendre avec le storytelling, relisez-vous!

Veillez à intégrer les techniques suivants pour vivifier votre discours :

• Des phrases courtes
• Des verbes d’action
• Des exemples à l’appui le plus souvent possible
• De la ponctuation !

Résumons

• Le storytelling est une technique de communication narrative pour faire passer des messages et susciter un engagement.
• Pour bien construire son storytelling :
  • Partez du storyboard
  • Commencez par la fin
  • Soignez l’entrée en matière
  • Structurez ses étapes en 5 moments clés