Mieux vendre avec les biais cognitifs
14 janvier 2022
— Marketing de contenus
Dans cet article, nous allons tenter de mieux comprendre le comportement humain de façon à pouvoir communiquer plus efficacement et mieux vendre avec les biais cognitifs, et donc à pouvoir mieux persuader tout en découvrant des techniques qui ont été démontrées à la fois par la science et par les marketeurs sur le terrain.
Il semble être un fait de la nature humaine que la plupart des gens ne changent pas d’avis. Mais vous êtes vous déjà demandé pourquoi les arguments logiques et rationnels ne suffisent pas à convaincre vos interlocuteurs lors d’un débat ou d’une démonstration commerciale ? L’esprit humain semble être doté de mécanismes qui le rende « pas tout à fait rationnel » : les biais cognitifs !
Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?
Un biais cognitif est une distorsion dans le traitement cognitif d’une information. Le terme biais fait référence à une déviation systématique de la pensée logique et rationnelle par rapport à la réalité. Les biais cognitifs conduisent le sujet à accorder des importances différentes à des faits de même nature et peuvent être repérés lorsque des paradoxes ou des erreurs apparaissent dans un raisonnement ou un jugement.
Wikipedia : Biais cognitif
Vendre avec les biais cognitifs de confirmation
Le biais de confirmation est notre tendance à tous à rechercher, favoriser, interpréter et mémoriser des informations qui confirment nos croyances et hypothèses préexistantes. En d’autres termes, nous avons tendance à détecter des informations dans notre environnement qui confirment nos croyances préexistantes et à ignorer les informations qui semble contredire ce qu’on croit déjà.
Ainsi, lorsque vous confrontez quelqu’un à des arguments rationnels qui vont à l’encontre de ses croyances les plus fortes, il est plus susceptible de renforcer ces croyances que de les abandonner. Ce mécanisme est d’autant plus important que les croyances reposent sur des idéologies et/ou des émotions.
Comment exploiter ce biais en ecommerce
Faites des recherches pour bien comprendre ce que vos clients cibles croient profondément et jouez avec les émotions pour les convaincre de remettre en question leurs croyances. Par exemple, quelques personnes remettent en question l’idée qu’il y a un changement climatique. Si ces sceptiques visitent la boutique du site du WWF, ils verront cette page qui joue sur la corde sensible et appelle à sauver les animaux victimes du changement climatique. Cette méthode de sensibilisation émotionnelle est bien plus efficace qu’un article énumérant les preuves scientifiques sur le changement climatique.
Vendre avec la disponibilité heuristique
La disponibilité heuristique consiste à privilégier la mémoire au raisonnement, en laissant influencer ses décisions et ses actions par des informations ou des émotions récemment mémorisées. En d’autres termes, ce biais cognitif consiste à considérer comme plus importantes les choses dont on se souvient le plus parce qu’elles ont été rappelées le plus récemment. Par exemple, si vous avez entendu parler de cambriolages à plusieurs reprises au cours des dernières semaines, vous aurez tendance à être plus prudent et à fermer votre porte à double tour.
Ce biais est activé également dans les situations de panique ou de forte charge émotionnelle. Exemple : une personne qui se trouve dans un immeuble en feu peut préférer descendre un escalier enfumé plutôt que de se protéger dans une partie non enfumée en attendant les secours. Pourquoi ? Parce que la personne identifie l’escalier à une échappatoire, sans prendre en considération le fait que descendre un escalier enfumé expose au risque d’inhaler des fumées toxiques mortelles. Ce biais cognitif ne mène pas toujours à des conclusions erronées. Dans certains cas, il permet de résoudre rapidement des problèmes sans effort cognitif particulier.
Comment exploiter ce biais en ecommerce
Suivant ce biais, les consommateurs ont tendance à privilégier les produits qui leur rappellent d’une manière ou d’une autre des informations qu’ils ont récemment mémorisées. Utilisez les événements qui font l’actualité pour développer vos ventes. Et développez vos argumentaires de ventes en y pensant, pour que vos prospects se basent uniquement sur les informations immédiatement disponibles dans la mémoire, sans chercher à acquérir d’autres informations qui permettraient de former un jugement plus éclairé, plus rationnel, plus objectif.
Vendre avec l’effet Barnum
L’effet Barnum est un biais cognitif ainsi qu’une technique de manipulation par laquelle une personne aura tendance à considérer les descriptions vagues de ses traits de personnalité comme s’appliquant spécifiquement à elle, alors qu’en fait, la description est applicable à un grand nombre d’individus. C’est l’effet Barnum qui fait croire à certaines personnes aux horoscopes, aux coachs en séduction et à certains hommes politiques. Cette tendance cognitive est plus active lorsque :
- La personne est convaincue que l’analyse ne s’applique qu’à elle.
- L’autorité de l’expert est reconnue.
- La description est majoritairement positive.
Comment exploiter ce biais en ecommerce
Idéalement, pour qu’un client ou un prospect se retrouvent dans vos contenus, ils doivent avoir l’impression que vous parlez en tête-à-tête avec eux, alors que vous vous adressez en réalité à beaucoup plus de personnes. Créer du contenu qui « parle » à vos clients nécessite d’explorer qui ils sont et d’être à l’écoute de leurs besoins, leurs attentes et de leurs ressentis.
Vendre avec l’effet Benjamin Franklin
Parmi ses nombreuses activités, Benjamin Franklin s’est intéressé aux comportements humains, et a alors découvert une technique d’influence (peut-être de manipulation). De quoi s’agit-il ? En principe, nous essayons d’être utiles à ceux que nous aimons et vice versa. Lorsque nous ne nous sentons pas attachés à quelqu’un mais qu’on lui rend quand même service, notre cerveau perçoit une incohérence appelée dissonance cognitive. Comment résoud-il cela ? En se convainquant que l’on aime la personne à qui on vient de rendre service. Ainsi, une personne qui a rendu un service à quelqu’un dans ce contexte est plus susceptible de le faire à nouveau, car cela la convainc qu’il s’agit d’une personne appréciable – même si aucune affection ne liait les deux individus.
Comment exploiter ce biais en ecommerce
Au début, proposez à vos clients un premier engagement limité de leur part : les clients qui s’engagent auront plus de chances de consentir à un engagement plus conséquent à l’avenir.
Vendre avec l’effet de leurre
Lorsque les consommateurs ont le choix entre deux produits (appelons-les A et B), et que vous souhaitez qu’il choisisse le produit A, l’effet de leurre consiste à présenter aux côtés des 2 produits un 3ème produit C. Celui-ci est proche du produit B mais moins bien que le produit A. Le fait que le produit C existe rend le produit A plus attrayant que s’il n’y avait que le choix entre A et B. Le produit C est un leurre, un appât, qui fait en quelque sorte office de faire-valoir du produit A.
Comment exploiter ce biais en ecommerce
Prenons l’exemple de smartphones, proposés en 2 versions :
- Smartphone A : 256 GB, pour un prix de $500.
- Smartphone B : 64 GB, pour un prix de $400.
Certains préféreront l’option A, et d’autres l’option B, en fonction de leur budget et de leurs besoins de stockage. Le constructeur préfère quant à lui que vous achetiez le smartphone A. Pour vous inciter à l’acheter, il a la possibilité de jouer sur l’effet de leurre en proposant un smartphone C à $490 équipé d’un disque dur de 128 GB. Le smartphone C est plus cher que les produits A et B, mais dispose en revanche de moins de stockage que le produit A. Le smartphone C rend le smartphone A plus désirable.
Vendre avec l’effet cadre
D’une même information, une même personne peut tirer des conclusions différentes selon le contexte dans lequel cette information est fournie. En d’autres termes, les gens sont influencés non seulement par l’information, mais aussi par le contexte dans lequel elle est présentée. C’est ce qu’on appelle l’effet cadre.
Ce biais cognitif a été illustré par une expérience lors de laquelle les participants devaient choisir entre deux traitements médicaux A et B conçus pour sauver 600 personnes d’une maladie mortelle. Le traitement A entraînerait avec certitude la mort de 400 des 600 malades. Avec le traitement B, il y aurait 33% de chances qu’aucun malade ne meurt et 66% de chances que tout le monde meurt. Le traitement A a été présenté de deux manières :
- De manière positive : « Le traitement A permettra de sauver 200 personnes ».
- De manière négative : « Le traitement A entraînera la mort de 400 personnes ».
Présenté de manière positive, le traitement A a été choisi par les participants, et présenté de manière négative, c’est le traitement B qui a été préféré. Le choix des participants a dont été largement déterminé par la manière dont le traitement A a été présenté.
Comment exploiter ce biais en ecommerce
En raison de ce biais cognitif, nous devons faire très attention à la façon dont nous présentons les avantages de nos produits. Dans la plupart des cas, vous voudrez présenter votre produit de manière positive.
Vendre avec l’effet de halo
L’effet de halo est un biais qui affecte la façon dont nous percevons les autres personnes ou les marques. Il consiste à porter un jugement positif sur un individu, un groupe ou une marque dans son ensemble en raison d’un des traits connus qui sont évalués positivement, et vice versa. Par exemple, je sais que M. Dupont aime collectionner les timbres, alors que j’ai la même passion. Du coup, je conclurais que M. Dupont est quelqu’un de bien, alors que je n’ai aucune autre information sur sa personnalité ou son passé.
Comment exploiter ce biais en ecommerce
Dans le contexte de la consommation, ce biais permet d’expliquer pourquoi les gens ont tendance à acheter un produit d’une marque particulière parce qu’ils ont eu des expériences positives avec d’autres produits de cette marque.
Identifiez les points forts de votre boutique et de vos produits phares. Vous avez peut-être déjà vendu des produits populaires, que vos clients aimaient. Faites ressortir votre produit actuel en mettant en avant ses atouts et vos précédents produits vedettes qui contribuent à votre image de marque.
Vendre avec la Peak-end Rule
Le Peak-end Rule (en français, « la loi de l’apogée ») montre que l’on a tendance à juger une expérience en fonction de ce que l’on a ressenti à son pic et de ce que l’on a ressenti à la toute fin de l’expérience, en négligeant le reste. Ce biais cognitif s’explique par le fonctionnement de la mémoire. Quand vous pensez à une expérience qui vient de s’achever, vous ne parvenez pas à vous remémorer l’ensemble de tous les instants qui le composent : on se souvient du moment présent (la fin de l’expérience) et du moment le plus marquant (le pic).
Comment exploiter ce biais en ecommerce
Ce biais devrait vous inciter à optimiser les étapes finales de votre parcours d’achat. Dans une expérience d’achat, le point culminant correspond souvent au processus de paiement. Par conséquent, au lieu de forcer le client à créer un compte, il pourrait simplement demander au client les informations dont il a absolument besoin.
Voilà, ce tour des biais cognitifs est terminé pour cet article ! En espérant que ça vous soit utile pour le développement de votre ecommerce 😉 Si vous souhaitez en savoir plus sur les biais cognitifs, nous vous conseillons le livre Quand est-ce qu’on biaise ? de Thomas C. Durand.